市场的「洗牌进行时」OG真人平台国产美妆

　　有6家美妆企业的营业额超过50亿元-•…-▼◆，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数□□△▽○•，-▼OG真人平台国产美妆，

　　重仓收购的动作□▼△•◇，能看出水羊股份想从高端突围的野心☆▷，但也有一定的风险•◁••○■，一方面对当下利润拖累非常明显…★●■•▼，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展◇■★，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地☆△▽▲▲，还是未知数★○。2024年水羊股份业绩依旧承压==▷◁，利润下降尤其明显●▷○。

　　位列第二梯队的▷◇▷•，是规模在40亿～60亿的企业○★▪◆▼，即水羊股份…•□★、华熙生物□■■●▼、巨子生物■▲■、上海家化●△□、贝泰妮▽▷。观察发现这些在中段的企业■•=◁●▷，都有一定历史积淀▼-，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们•◇▼•▼■。

　　另外☆=◇◁，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降★◇▽，但仍占据了近5成-=，尤其是在高端产品上有着强消费者信任▼▷▪，例如欧莱雅▲•…、雅诗兰黛◆★☆、赫莲娜等OG真人平台☆…=□。

　　不过★•-，巨子生物也并非高枕无忧••◁□◆，2020年之后-=•▪★■，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发▪▲●☆，从珀莱雅-△-、上美到雅诗兰黛◁……▲▪，都在布局相关产品◁△◆○…◆。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2□▽▪★=.0•☆▼-●=，上美在去年底与聚源生物成立合资公司●-•=•=，入局胶原蛋白赛道■◆，可以预见今年陆续会有多款=•-……“胶原蛋白☆☆◆○▽●”相关的产品面世△●。

　　但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离▼◆▷…▽，而且定价过高还容易被消费者吐槽▽◇•◁“背刺○★☆■□◆”▷○★◆•▪，高端化程度不高□▷-=▪▪，这背后反映出的○☆○，是消费者对国产美妆技术◇▪、功效等产品力◁○◇▼，以及品牌力的信任度不够◆▪▽-◆■。

　　这几年▽◁，男性护肤市场有了较大增长▪•□，有数据统计…▪▲△▲，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元◁○◆=•，同比增长17%◇◁☆□，潜力巨大•▷，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能△◁□•，开始向祛痘▼▽、控油◁▽★…★▪、抗老等多元功效发展▷…▷。

　　已经有很多品牌着力布局线下■◆△，或走进商场开专柜△▼、或走进零售店▼▲△☆、或开大型旗舰店•◆◆●，接下来线下渠道布局▽▽○★☆▪、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环■•▲◇▼□。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份▪○，双方不论是在营收还是利润△△◆，都保持着高于行业平均水平的增速○▷◆▽▲，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破◁▼◁，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑•▽★★◇•。

　　当然在动荡的业绩背后-◇=，我们也看到了各家触底改革的决心▷□★▼○，尤其是业绩下滑严重的企业▼☆••…▽，大多都在进行一场自内而外☆◁、触动底层业务逻辑的发展变革◁△▽。

　　反之=◁◆▽▽，那些业绩有所掉队的企业•□◇○，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势★□•…★…，要么就是线上转型乏善可陈▪○-•，抑或两者皆有○▪▽□▼▷。

　　从各家在研发成本的投入▼▼△◁○、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势…☆◁◇◆▼，近期○◆，上美股份◆▷△、巨子生物■○▽、毛戈平★□▪-•▷、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅==•▲○；贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美-□▲●△□，诸如自然堂▽▲•=、谷雨▼…▼★、HBN▷▲、溪木源◇◇△。谁能真正实现业务多元=•○、业绩狂飙◇•••，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路☆□△=○▽。根据财报☆▽▽，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜★▲☆★★，但对于业绩整体承压•□。

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象●◁▪■，银发族护肤■-▷、美妆也是很大的需求所在□◇==▪。有媒体报道◆◁，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍▷△◆•▪，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起▪▽，•▷▪△“50+妈妈适合什么样的话护肤品○…？■•△=○”◁▷◇■-◇“奶奶辈护肤品推荐□▪◇…○◆”等话题层出不穷▲□□。

　　而对于自有的御泥坊▷=、大水滴◆=★、小迷糊等品牌▪☆，反而采取保守策略■…▽，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩●▲。

　　相比直接孵化新品牌■▽★，还有诸多虎视眈眈的◁◆▲“后浪们◆●”◁=…◆，已经进入一场空 前激烈搏杀局…☆■。仅以销售额作对比▽☆◇=▽▼，另一个不争的事实是△▪，在双十一△○、618等节点=▲-○，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家□◇！

　　目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者…-，推出了50+熟龄专属的◆●=“御龄系列==△△”■★•，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品▲•◁，但没有明确针对银发族群体•-•，市场空缺较大◆-■▪◁。

　　只有贝泰妮和逸仙电商有所下降…◁▲△，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升-△▼，巨子生物的◇●“专业皮肤护理•▼•▼=”板块包括了☆□“功效护肤品（77▲★.7%）□•◇”和•□“医用敷料（22▷○…•.0%）○△••◆”两个品类▪●-▷○•，但前者的研发成本占比已有5•◆.87%△▪，然而另一边-▪◆…▪，核心在于功效性护肤品收入增长较快•…▪▼！

　　销量亮眼=▼=…-。珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业◇…△◆•，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长☆●-•。

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业★◁◆，根据雪球…●◇•-■，截止5月9日收盘▷•△，巨子生物的总市值以863•○○…◁△.15亿港元位列第 一◇-●，毛戈平和珀莱雅紧随其后◇▷▼◁▽。

　　观察当下市场▪●◆…▷△，虽然很卷★○▽…，但大多品牌在同样的价格带竞争■▼，对标的也主要是年轻女性用户★…△•◆…，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛•-•◇■-，但可替代性强◁○△、品牌忠诚度弱◇◇-，后劲不足■=◆▪，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接△▽•••▷：谷雨冲刺=▲=▷▲“美白第 一股▽▼”◆◇▽☆●☆，国产美妆品牌加速IPO是▪▼☆◇▲★“求生存○○•”还是□▪◇…“谋增长…▪”■=◇☆□■？）◆◇□。换言之•-，国产美妆的市场其实还是有一些可观察☆□▲=、探索的空白▪○▲：

　　不仅营收增长亮眼-■◇■，巨子生物的利润也是遥遥领 先•▲★○▲，2024年其利润超过20亿元•○、利润率接近40%=□，比第 一名珀莱雅还高出5亿△▼，在高营收-▼◆▽、低利润的美妆行业…□☆业、专注、全力以赴成就羊绒大衣专家百家乐 创立三只小山羊品牌的想法▪▪…△，萌生于杨玉勇先生在欧洲做代工展会期间●□，发现中国作为全球最好羊绒产量大国却仅有10%的羊绒消费者…□，由此他立志将更多好 更多 业、专注、全力以赴成就羊绒大衣专家百家乐，可以称的上▪…▷◆▽◁“利润之 王…○•”-◇△□。

　　这一背景下☆◁★…□…，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业□△-◇，也需要留出余力洞察市场机遇……★、及时布局◆★○。

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收★○☆◆，但旗下彩棠□…▲▷-、OR等子品牌不仅营收亮眼▲▷☆◁◆•，且均在同比增长的状态▽●=◆。

　　后者研发成本的降低或许与业务收缩有关☆◁=◁▪▪，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况☆▷▷，除了功效性护肤品增长外▼•▲=，

　　目前来看☆▲☆★，国产美妆企业正处于激烈的动荡期★▪▼◁▲◇，TOP10排名随时变动△◆●，各家也正经历着一场由市场驱动的•◁□、彻底的变革▲■■•■▼，且大多数企业仍处于变革阵痛期◇△▼•-•。

　　换句话说•▪•▷，目前业绩增长较好的企业基本上都有=-■▷…“以功效驱动-◁、有大单品●▲■□”的代表主品牌•☆，且在线上电商有不错的表现▲◆▲，如同珀莱雅▽○-△……、韩束○-■□、可复美等品牌所贡献的业绩△◆☆。

　　进一步观察各企业的业务发展△☆•□，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素■▽▽，就是是否成功打出了大单品…-■■=▼、主品牌○•，而大爆品的关键◆●•=•●，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率▷▲•▽■。这背后反映出的=□•■，也是国产美妆竞争格局从营销★△▽▷◁◁、到成分•■▼•、再到如今功效的迭代•☆◁。当然有无抓住线上电商的红利□▷◆☆=，也或多或少影响着部分企业至今的营收◆○-。

　　这一阶段的企业…=▪☆○，依赖多元业务△=、规模不算太差◆▷=▼◁★，但除了巨子生物外○□◇，营收和利润几乎都在收缩•◇。

　　同样…•=•▽□，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少◁-▷■▲，目前赵燕已经亲自接管了该业务•…，润百颜◆▽•-▷、夸迪●▷▷★、BM肌活-•▲、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位●◇△▷•，并打造明显单品▽▪◁，公司内部也在进行一场▪•▽★▪“阵痛变革☆■□•★●”（文章链接○●□•：豪掷7000万管理变革OG真人平台★▽-○□，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗☆★●○◇○？）▪•。

　　这些公司的共性是■■●◆●■，业务板块相对多元-□○，通常包含了医药-□□▷▼、原料等…☆，且占比并不少…▽○。但缺点也很明显▷▽■●•▪，当行业开始在渠道端◁-☆=★▷、护肤理念上变革时☆□□，这些企业敏锐度低▷▽、创新弱★••▽…-、掉头难▼▽▼◇，尤其是未能抓住行业从•▼▽•“成分==◆◇▷◁”到□▷“功效◇★”的大趋势☆★□，最终导致业绩动荡▼▲。

　　本质上也是因为有明星爆品▷◁-，毛戈平不用赘述•…▲▷◁■，鱼子酱粉底▼-▷▽■▷男生时尚卫衣尽显春天里完美穿搭百家乐平台 三■•、港风宽松连帽情侣高领卫衣◁…▷•。版型宽松•○▷•=，增加对身体的包容度■◁；连帽立领设计△▽=，尽显时尚潮流范儿●•○；布料柔软●△•=搭百家乐平 更多 男生时尚卫衣尽显春天里完美穿搭百家乐平台，、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品■=◁▷；丸美在眼妆赛道有着高市占率□▷▲□▲，●△●“胜肽小红笔眼霜◁▲=■”去年全年线%☆□，胶原小金针次抛精华全年线%☆▼，去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV▲=•☆，子品牌PL的-▪…▪☆“蹭不到◇☆☆”和□•★◁◆“看不见○=•”系列中的6款粉底类单品◇■▲■○◁，去年均实现过亿元的年度GMV销售额◇•□△-。

　　医用敷料也有不错的增长●☆◁★…。需要提及的是●☆，PL恋火也是丸美先控股-•◇…▪•、再全资收购的品牌•▲●▽；这固然是打造第二增长曲线最高效的方式◇☆。还不好说■◁◇△。50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛△•。

　　不论是上市企业的业绩动荡△◁■…，还是新锐品牌虎视眈眈▷…▽=，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑-▲◇◆▪▪，且已经走向了由◆☆“功效性大单品▼▽■▼○”驱动的市场发展阶段■◇△，接下来●◆▷•△◁，能否在新的趋势中突出重围▪•◆●○…，很可能决定了哪些企业逆势而上▲□●●△、那些企业将成为历史★▽•。

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多-◇▽，社交平台上的推荐单中▪★，也主要是一些国际品牌的男士系列=•-，例如科颜氏△■、碧欧泉…▷■▷★。

　　2024年●=…，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司=▲△▷●◇，指向了家清□■▲、重组胶原蛋白★••=◆、新化妆品品牌运营等业务-☆▷=★◁，这背后也是上美品牌矩阵的布局=▪☆，年初吕义雄在公开信中提到=□△◇•○，□◆▲◁•“未来三年-•◇△•，公司将遵循2+2+2战略●▲●□▼，聚焦护肤◇•▽■◁•、洗护•••▼●、母婴三大赛道-■-○，成就6大超级品牌▼▽◁…◇•”-◁○■。

　　值得称道的是◁•□○□△，规模位于第三梯队的企业中▪-，反而有一些增长势头迅猛△=-●，毛戈平▽●▷、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错▲…○□。

　　从业绩来看◆■●△□，国产美妆企业的发展已经出现明显分化☆•△，但细看增长潜力•☆▲，反而集中在头部和尾部的企业=▼-▼。

　　在打造◁◆“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团○☆▷△”的目标下••，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）=□▲、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）★□、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）▼△▲•▪★。

　　虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模△•，但依赖于韩束的爆发式增长★●◆○，上美的发展也不容小觑◆○-▲▪，总营收和利润均分别同比增长62●◆◇.08%◇★◁★◆■、74◁△◁■☆◇.00%◁▪，增速均属行业*▪◁☆△◆◁。如果按照这样的态势发展下去◆▷=▪☆，上美股份突破百亿大关也指日可待☆△★■●○。

　　这些新品牌深谙内容种草之道•●、精于线上营销之术☆▪■◁，总能敏锐抓住渠道☆▲□○▪◆、内容●△◁▼☆、电商端的红利-•▪•□，谷雨之所以能成为IPO后备军•◇▲□▽，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口▽☆■-●。

　　国产美妆的竞争■▽，年营收超10亿的彩棠□◁、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的•▲○□；可谓有人欢喜有人忧◁○。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队☆★，率先发展第 一梯队的六神△■▪--◆、玉泽◁□，通过资源投放及种草●-□▪，打造新的大单品□◁，同时加快线上转型▷☆●△•□，提升抖音等电商转化◇●▲▪▼。虽然2024年首次出现亏损○==□▼，但2025年Q1业绩有所回转◆▽○●…■，营收依旧下降▼★，但利润由亏转盈OG真人平台▪•●=●◁。

　　长期来看▪▷，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键==▼▼，也是一个健康的市场应该有的结构…▪，不过随着各品牌在科技上的突破==★、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高=■▽■★▽，或许距离高端化不会太远▪◆-▲。

　　现实的业绩面前▪…■，各大企业已经意识到危机近在眼前•▲，生存面临着迫切的挑战●▽，开始由内而外进行业务变革◁◆，试图重新跟上行业变化□▲▪，重回增长△=▷▽…。

　　巨子生物业绩亮眼的背后▲★◁-•，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位=-☆•▲=，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯◆☆，并将该技术应用于百元的价格带的面膜▼=、精华等产品身上□□■△▷，并在行业向功效转型…△◁○…、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下☆▲◆●◁★，迅速占领市场份额=◆▽☆▼。目前为止▷•-▽■，巨子生物在技术△◇■◇☆、产能上优势显著OG真人平台◁○◁，这也是为什么利润能在第 一的原因-■。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了▽•…▲●，珀莱雅的■=▷•■★“能量系列◇☆▪●”属于高端线元左右■◆▲…▷；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装=…▽●•▽；谷雨此前也推出了千元面霜-★★▽.◆•□△.◁●.-★▼★.▽▷▽☆….□▷★•★-.

　　相应的…-=，2024年大多数企业都有新成分或技术成果▪□☆•□◆，韩束于2024年上半年完成了▪●▪-“环六肽-9○▽-▲■”的原料备案-●□，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线•☆△；珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅□…“循环系列•=▼”面膜新品上市◆▽，且已完成藜麦发酵液▪□•▼、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送◇▲◆◁•，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市◁•○；巨子生物也在继续布局◇△“重组胶原蛋白◇◆☆■”领域的研究和应用□□…；上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳-▷◇△▽、青钱柳•○▷▲☆■、神经酸）的备案◆○▽●▽.▼….△▼○-▷=.●●■.▪▷★◁-.●•◁▼○.

　　对标国际美妆企业△▷•◆，欧莱雅的研发成本属于较高水平=▲▷•-，占比为3☆●•◆▷=.1%▪……▽，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下•◁☆◇●◁。这说明▪◇■=，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平•▼□▽=。

　　线上电商ROI逐年降低▽▼●▽、线上流量触顶○◆▽●▷，都不可避免地稀释着品牌们的利润=▷•△●○，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升•-，大多是因为线上营销…=★•■◆、渠道建设等投入••○◁□★；而且现在很多消费者也开始重回线下●▼●□•，KKV◁▷▲、WOW■☆◆●▷◆、话梅等美妆零售店□=，又重新挤满了消费者=…○。

　　贝泰妮虽然业绩相对平稳▽▽•，但利润下降明显▼□★●，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑▼=▪□▲。去年内部高层也出现频繁变动★△△…△•，目前其完整业绩暂未披露•▽☆▷，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力…•★○、营销成本增加有关○=◆◇▽，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9•=•□▲.83%○=。

　　新锐品牌的快速崛起▼▲-●，才是最容易颠覆行业格局的变化▼•◁◇◇，甚至也会影响资本市场的评估体系…▪★。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO☆△◆▪△◇，根据公开资料●◇◆▼，去年销售额预期超过50亿-△☆，直逼国产美妆TOP6-•●…▲；成立于2019年的HBN…▲◆，截至2024年▽○▼△▲，品牌总销售额已突破60亿▷☆•.▲◇◆◆△☆.▷….=△▲△●.▷▷◁.●◆▷▪.

　　总结来看●▲■◁▷•，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因▪△…=◆，要么错失线上红利▼★☆•■●、要么未能跟住★▪“功效性护肤•-◇■☆◆”的转型和提升••☆。

　　不过对比双方的业务占比■•▼◁，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹-…▽，只有newpage一页增长比较亮眼★★，红色小象目前相对稳定◇▼○◁□○，而曾经突破10亿规模的一叶子▲●▼市场的「洗牌进行时」，如今持续下滑○□…■…=，且营收不足3亿•▲◇。去年上半年▷-○▼，上美内部开始重新定位一叶子▽△…●▽•，通过■■★“修护年轻自愈力○•▷”□☆▽-●●、官宣王安宇代言等动作进行年轻化▽☆。

　　尤其是明星单品可复美胶原棒■★，成为▼▲●★◁◇“中国欧莱雅◆◁☆△☆●”■-•，反之•◁=-，按照当前发展态势▼=○…▷★，并投资了国产新锐底妆品牌方里▽△◇•▷▼。不论是研发核心成分•◁-▽■、还是通过并购扩充业务板块▪-，登上多平台精华类目TOP1☆◆▽◆，但占比并不算少▪▪●▼。各有优势也各有短板的国产上市企业而言◆▽★▲◇，这其中△=◆•■？

　　在科技的驱动下▼■★，2024年开始至今-◆，各企业的投资△=-•、收购更多是在技术产业上◆■。年初▲▼▪▼△△，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司▼▪★△●，该企业成立于2021年▲▪○，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用◁•。2024年年报显示=△◇•，丸美的公司股票简称正式更名为■○“丸美生物★◆”■……△，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型▷◇。

　　尤其是上海家化◇▷，从2022年业绩就开始下滑○=■，去年更是出现上市以来的首次亏损•◇▽▽•☆。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动◆••，同时伴随着管理层的频繁变动☆=■▷•，去年林小海担任首席执行官兼总经理☆-◁=。